L’économie des créateurs… un marché qui pèse, aujourd’hui en 2024, 156 milliards de dollars.
Et qui, en 2030, selon les estimations, atteindra les 528 milliards.
D’un autre côté, l’économie classique se déclasse.
Même dans la tech, des vagues de licenciement frappent des emplois pourtant très qualifiés.
Le monde du travail est en train d’être totalement révolutionné par les nouvelles technologies.
C’est donc un nouvel environnement auquel il faut s’adapter.
La base de l’entreprenariat
Si vous n’avez rien à vendre, vous dépendez des produits des autres (puisque vous participez à la vente de ceux d’une entreprise en tant que salarié).
Soit vous créez vos propres offres, soit vous vendez celles des autres.
De toute façon, que ce soit pour un entretien d’embauche, pour un appel de vente, pour la création de contenu, ou pour la rédaction d’une page de copywriting… les mêmes principes de persuasion s’appliquent.
Le marketing, et l’éloquence sont des méta-compétences qui s’appliquent à une multitude de domaines.
L’autre jour, j’écoutais l’interview de Marc Randolph, fondateur de Netflix, sur le podcast « The Diary of a CEO ».
Il attribuait une des raisons de son succès à sa collaboration avec Reed Hastings, l’autre cofondateur.
Marc est un marketeur, Reed est un ingénieur.
Le premier est bon en vente, en persuasion, en relations humaines, en génération d’idées, et en créativité.
Le second excelle en logique, en rigueur scientifique et méthodologique, en calcule, en résolution de problèmes, en ingénierie, et en pragmatisme.
Tous les business à succès ont ces deux composantes :
- Ils proposent des solutions ingénieuses et pratiques à des problèmes réels.
- Ils ont un moyen d’acquisition qui leur permet de communiquer sur leurs offres.
On retrouve cette même dichotomie dans le système nerveux avec la latéralisation du cerveau :
Un hémisphère est rationnel et logique, l’autre est émotionnel et affectif.
Pour réussir, il vous faut les deux.
Sinon, vous aurez soit une offre solide mais inconnue… soit une offre médiocre sur laquelle vous faites beaucoup de bruit (ce qui est nuisible pour votre réputation).
Les business virtuels
Si vous observez l’évolution du monde, vous verrez que tout semble se dématérialiser, et se faire à distance.
Et c’est parfait pour ceux qui n’ont pas de gros moyens d’investissement, parce que les offres non physiques coutent peu à produire et à délivrer.
Par « offre non physique », j’entend un service à distance, ou un infoproduit.
Un « infoproduit » signifie simplement un produit informationnel.
Et puisque l’information est quelque chose d’immatérielle (même si elle peut s’incarner physiquement), elle est « scalable » à l’infini.
Vous pouvez la dupliquer sans augmenter les coûts de production, et vous pouvez la distribuer à la Terre entière.
Pour entreprendre, vous devez créer quelque chose qui a de la valeur pour les gens.
Qu’est-ce que les gens valorisent ?
Des solutions à leurs problèmes.
Toutes les intelligences sont dirigées vers des finalités.
Pour être utile à la société, vous devez aider les autres à atteindre leurs buts.
On peut distinguer 5 types de valeur :
1. La valeur strictement économique
Elle correspond simplement au prix, qui s’équilibre par la loi de l’offre et de la demande.
Plus une ressource est rare, et plus de gens la désirent, plus son prix augmente.
Mais c’est une notion qui semble devenir obsolète dans le numérique, parce que les offres non physiques n’ont virtuellement pas de limite de quantité (ressource illimitée).
Aussi, la demande peut être créée artificiellement, ce qui nous amène au second type de valeur.
2. La valeur perçue
Cette dernière a été parfaitement définie par Alex Hormozi dans son livre $100M Offer.
Son équation est la suivante :
(résultat souhaité X probabilité de réussite) / (temps d’accomplissement X énergie à fournir)
= Valeur perçue.
Plus votre offre permet une grande transformation, sûre de réussir… et moins il faut de temps et d’effort pour l’accomplir, plus elle a de valeur aux yeux des gens.
3. La valeur informationnelle
Claude Shannon, fondateur des théories de l’information, a défini, mathématiquement, que la valeur d’un message correspondait à la probabilité négative de pouvoir prédire son contenu.
Simplement dit : vous n’apprenez rien de nouveau quand on vous répète ce que vous savez déjà.
Votre offre, et votre message doivent être originaux.
Parce que tout le monde est accro à la nouveauté.
(Cela signifie aussi qu’il faut éviter le plagiat.)
4. La valeur entropique
Elle se mesure par le degré de cohérence, et d’organisation de l’information.
La musique, l’art, et l’esthétique sont valorisés pour leur harmonie. La science pour sa précision, sa fiabilité, et son ingéniosité.
Cette valeur est liée à la précédente parce que l’entropie sert aussi à mesurer la valeur informationnelle.
Plus un message (ou une offre) est cohérent et structuré (plus son entropie est basse), plus il délivre efficacement son contenu, et fait sens.
Le chaos est, au contraire, une phobie universelle.
Donc ne négligez pas l’ordre et l’esthétique.
5. La valeur hiérarchique
Les primates s’organisent en hiérarchies sociales.
Ceux en haut sont considérés ayant plus de valeur que ceux en bas.
Il s’agit d’un circuit neurologique très ancien, qui date d’au moins 200 millions d’années.
Même si devant la loi, et devant Dieu, nous sommes tous égaux… votre égo pense différemment. Et c’est pour ça que vous ne traitez pas une star et un clochard de la même façon.
Nous sommes tous soumis à ces dynamiques sociales, qui sont inconscientes, et qui existaient bien avant la rationalité, et l’invention de la langue.
Tout le monde cherche à grimper cette hiérarchie d’une façon ou d’une autre. Même si certains refuseront de l’avouer. (En réalité leur stratégie consiste à la grimper de façon détournée et désavouée, en s’autoproclamant moralement supérieur à ces jeux d’égo. C’est une supercherie qu’on nomme parfois « matérialisme spirituel ».)
Ce qui vend par-dessus tout, c’est l’impression d’un gain en statut social…
La clé de l’attention
On pourrait simplement résumer la valeur comme une solution créative à un problème réel.
C’est également la clé pour capter l’attention.
Vous devez comprendre ce que les gens cherchent à accomplir, et les aider.
Quand vous savez ce que les gens valorisent, vous savez de quoi leur parler : de ce qu’ils valorisent.
Certains marchés sont éternels parce qu’il y aura toujours de la demande.
L’autre jour, je feuilletais en ligne un magazine d’ingénierie datant des années 1930. J’étais assez amusé de voir, déjà à cette époque, des publicités pour des programmes de musculation, et du coaching (ainsi que les mêmes techniques de marketing qu’on trouve aujourd’hui, et les mêmes accroches).
Dans les années 70 Arnold Schwarzenegger commençait aussi sa carrière entrepreneuriale de la même façon : en envoyant par la poste du contenu sur le bodybuilding (il l’explique dans son autobiographie).
Aujourd’hui, je vois des gens sur Twitter monter des comptes fitness de plusieurs milliers d’abonnés en quelques mois, et faire la même chose sur internet.
N’est-ce pas aussi de cette façon que s’est lancé Tibo Inshape, numéro 1 français sur YouTube ?
Tout ces gens ont eu du succès parce qu’ils répondaient à un problème réel, et pas simplement une abstraction inventée arbitrairement.
Le fitness fait partie du marché éternel de la santé (et aussi des relations, puisque cela vous rend plus attractif).
On voit que même si la technologie, et les moyens de communication changent… les principes de marketing restent les mêmes.
Analyse d’une page de vente
Si nous reprenons la publicité citée au dessus, qu’est ce qui fait qu’elle fonctionne ?
Voici mon analyse :
1. Le ciblage de l’avatar
D’abord, cette annonce se trouve dans un journal de mécanique.
Qui lit ce genre de contenu dans les années 30 ?
Des hommes, qui savent lire, qui ont assez pour acheter un magazine, qui ont un intérêt pour l’ingénierie, et qui ont sûrement moins de 40 ans (indice donné à la 3ème page, d’une publicité pour des cours à distance, dont le titre est « if you 40 or under you are lucky ! »).
Simplement dit : il vise une catégorie socio-économie qui a un certain pouvoir d’achat.
Comme aujourd’hui avec le contenu gratuit, le magazine sert de prétexte à la publicité (c’est d’ailleurs par cette dernière qu’il survit, plus que par son prix dérisoire).
« Si c’est gratuit c’est que vous êtes le produit… »
2. L’accroche
« Just 7 days… »
Je ne sais pas exactement pourquoi, mais les chiffres interrompent nos patterns de lecture et d’écoute.
C’est pour cette raison qu’ils sont surutilisés dans les titres :
« 10 raisons de… »
« Comment être meilleur que 98% des… »
« 28 secrets pour… »
Les chiffres transforment notre façon de penser habituelle, pour donner l’illusion de rentrer dans un mode rationnel.
(C’est aussi pour ça qu’ils sont utilisés à foison, pas forcément de façon significative, dans les débats rhétoriques.)
3. La promesse de transformation
L’annonceur ne perd pas de temps pour décrire le gros résultat qu’il propose (et qui constitue le sous-titre).
Il est absolument certain de pouvoir faire du lecteur un « nouvel homme ».
En quoi, et comment ? On ne sait pas encore vraiment, et c’est justement pour laisser travailler l’imagination.
Devenir un « nouvel homme » peut vouloir dire 100 choses différentes selon les objectifs de chacun. (Rester vague permet d’inclure tout le monde.)
Mais on peut tout de même deviner qu’il s’agit d’une forme de transformation physique, de par l’athlète qui figure sur une bonne moitié de la page.
Il incarne l’idéal à atteindre, et vers lequel se projeter.
4. L’identification et le rapport
On découvre un peu plus bas le nom de cette personnalité « héroïque » : Charles Atlas (littéralement le nom d’un dieu grec…).
C’est lui qui nous parle directement (comme l’indique la bulle qui entoure l’accroche).
Certaines parties du texte sont dégradées, mais on peut lire qu’il décrit l’histoire de sa transformation, et que lui aussi a connu ce que c’est que d’avoir une mauvaise condition physique.
Oui, il représente un idéal, mais celui-ci est accessible.
Avant, il était comme le lecteur, mais il a trouvé une méthode qu’il lui a permis de devenir « l’homme le plus parfaitement développé » au monde…
5. Réduction de la résistance
Maintenant que la curiosité et l’intérêt sont à leurs combles, chaque contre-argument potentiel est adressé, avant même que le lecteur n’ait le temps de les articuler :
« Cela prendra du temps » → 7 jours suffisent.
« Cela coûtera de l’argent » → l’essai est gratuit.
« Cela demandera des effort » → c’est une méthode facile.
« Il faut de l’équipement » → c’est naturel, sans usage de machines.
6. La nouvelle opportunité
Ce programme n’est pas comme les autres (que le lecteur a peut-être déjà essayés sans succès).
Pour preuve, il porte un nom spécial : la méthode Dynamic-Tension.
Une méthode, on nous dit, que personne n’a jamais osé testée par aucun autre instructeur.
C’est révolutionnaire, et unique !
Parce qu’il faut que l’offre soit atypique et fraîche, et qu’elle rompe radicalement et rapidement avec les échecs passés.
Au contraire, l’idée d’amélioration lente et progressive est beaucoup moins vendeuse.
7. Lead gen et appel à l’action
Un Lead gen est quelque chose que vous offrez gratuitement en échange de coordonnés.
Souvent, sur internet, on vous offre des périodes d’essai pour des logiciels, ou d’autres infoproduits, en échange d’une adresse e-mail.
Ici, c’est la même chose, sauf qu’on vous demande une adresse physique.
On ne vous offre pas un ebook, mais un vrai livre.
L’appel à l’action, qui conclut chaque publicité, consiste à remplir un petit formulaire de 2 lignes, et de l’envoyer à l’adresse indiquée, par la poste.
C’est assez frappant de voir que les techniques de vente ont si peu changé en presqu’un siècle.
Une méthode qui tient aussi longtemps dans le temps est un gage de fiabilité.
N’essayez pas de réinventer la roue, et sachez bénéficier du travail des autres.
Conclusion
Dans cet article, nous avons vu la théorie derrière la création d’offre, et sur la façon de communiquer dessus.
Mais cela ne restera que du vent, tant qu’elle ne sera pas appliquée à un projet pratique.
On ne devient bon à quelque chose qu’en s’entraînant.
Et un des meilleurs moyens de s’entraîner à écrire des copies de marketing, et à créer des offres qui se vendent, c’est en créant du contenu pour les réseaux sociaux.
Pourquoi ?
Parce que les 3 exploitent les mêmes mécanismes de rétention d’attention.
Raconter une transformation, ce n’est pas différent de raconter une histoire, ou un conte avec une morale.
Produire en masse, régulièrement, permet de tester des idées, de voir celles qui résonnent avec les gens, et surtout de vous entraîner.
Ceux qui ont de l’avance sur vous sont simplement des gens qui ont fait plus de répétitions que vous.
Si vous voyez quelqu’un avec des plus gros pecs que vous, c’est sûrement parce qu’il a fait plus de pompes, ou de développé couché que vous.
Si vous voyez quelqu’un avec un plus gros compte que vous, c’est sûrement qu’il a plus posté, et networké que vous.
Si vous voyez quelqu’un qui a plus de ventes que vous, c’est sûrement parce qu’il a plus pratiqué l’art du marketing que vous.
Il n’y a qu’avec cette mentalité humble d’étudiant qu’on avance.
« L’éducation n’est pas quelque chose qui se termine. »
— Isaac Asimov
Ce n’est qu’un jeu de répétition. Qui a le plus rép ?
Combien de posts sur Twitter ?
Combien de vidéos sur YouTube ?
Combien d’articles sur votre blog ?
Souvent on ne voit que les succès triomphants, sans jamais voir la quantité de travail, de sacrifice, de discipline et d’abnégation qu’il a fallu pour atteindre les sommets.
— Geoffroy
