Chez ceux qui décident de reprendre leur vie en main, il existe un piège : celui de la passivité.
Ils tombent dans des boucles infinies de consommation d’information, mais sans jamais passer à l’action.
C’est bien de lire des livres, d’écouter des podcasts, et de regarder des vidéos éducatives… mais parfois, c’est une excuse à la procrastination.
Pour sortir de ce carcan, il suffit de commencer à créer…
Une troisième habitude transformatrice
Dans l’article précédent, j’expliquais comment le sport avait changé ma vie… notamment parce qu’il l’entraîne la volonté.
La plupart des gens abandonnent ce qu’ils entreprennent au bout de deux semaines.
En janvier, les salles de sport sont pleines de nouveaux adhérents, qui s’engagent à payer pour un an d’abonnement, mais qui désertent déjà en mars.
À l’université, en première année de licence, le taux d’échec dépasse les 70%, parce que la plupart jettent l’éponge.
S’il y a une qualité qui vous distinguera de la masse, c’est bien la détermination.
Cet article est le 112ème que j’écris depuis que j’ai commencé à tenir ce blog et cette newsletter.
Je me suis promis, il y a 2 ans, d’en écrire au moins un par semaine… et depuis, je n’ai jamais loupé un seul rendez-vous (même malade).
Peu importe que ça marche, ou que ça floppe.
Même si je suis encore loin de mes objectifs, je continue, et je prends tout ceci comme de l’entraînement.
J’ai énormément appris en écrivant tous les jours, et en intégrant cette habitude dans ma routine.
La différence entre mon premier article et le 100ème est colossale.
Il n’y a qu’en pratiquant qu’on s’améliore (la théorie ne vaut rien si elle n’est pas appliquée).
Dans l’article précédent, je disais que le sport et la lecture étaient deux habitudes qui avaient transformé ma vie.
Si je devais en rajouter une troisième, ce serait sûrement l’écriture.
Créer du sens
Après avoir lu la trilogie de Russell Brunson sur la marketing digital (Dotcom Secrets, Expert Secrets, Traffic Secrets), je me suis rendu compte d’une chose…
C’est que tous ses chapitres commencent par une histoire qui illustre le propos qui va suivre.
Cette technique a plusieurs avantages :
- Elle rend la lecture fluide
- Elle attise l’intérêt et la curiosité
- Elle permet de cerner le problème
- Elle donne un exemple et un cas concret
- Elle illustre et facilite la compréhension
- Elle aide à retenir l’information
- Elle explique le pourquoi et le comment
Voilà pour les avantages du côté lecteur.
Du côté de l’auteur, c’est aussi beaucoup plus rapide et facile d’écrire une histoire, qu’une totale abstraction de l’esprit qui n’a aucun narratif.
Nous percevons le monde à travers des histoires.
Et c’est pour cette raison que leur narration semble si naturelle.
Si je vous demande de raconter une expérience personnelle qui vous a marqué, les mots viendront sûrement tout seuls.
Alors que si je vous demande de philosopher sur la métaphysique… il y a de grandes chances que vous cafouilliez.
C’est aussi pour cette raison que la plupart des écrits philosophiques sont extrêmement indigestes.
Quand on les lit, les auteurs semblent se perdre dans des abstractions qui n’ont de sens que pour eux.
Et surtout, on a envie de les secouer en leur demandant : « où tu veux en venir ? », et « à quoi ça sert de savoir ça ? ».
Raconter une histoire règle ces deux questions… puisque toutes les histoires ont des finalités, et une morale.
Convaincre et raconter des histoires
La plupart s’en foutent de connaître la nature véritable de l’Être… de savoir s’il existe un « impératif catégorique », ou un monde de formes éthérées, et d’idées innées.
Les gens ont besoin de solutions concrètes à des problèmes réels… et non de solutions abstraites à des problèmes métaphysiques.
C’est tout à fait normal et logique d’être pragmatique.
La nature profonde de la réalité est inconnaissable, et toute spéculation sur celle-ci n’est qu’une perte de temps.
Alors autant se focaliser sur le concret.
Le jargon et les systèmes intriqués ne servent, la plupart du temps, qu’à flatter l’égo de leur créateur, qui s’en servent pour alimenter des illusions de grandeur.
Le fait de n’être compris par personne leur donne l’impression narcissique, et illusoire, d’être plus intelligent que tout le monde.
Mais si votre but, c’est de communiquer un message, et d’induire un changement de comportement, alors mieux vaut être simple, concis et clair.
L’essence de la persuasion
La structure minimaliste d’un bon storytelling est la suivante :
Accroche → Histoire → Solution
La plupart des publicités utilisent ce système.
Mais c’est aussi cette dynamique qui rend un narratif intéressant et lisible.
Cette structure peut être utilisée dans :
- Des films,
- Des conversations,
- Des romans,
- Des documentaires,
- Des articles de blog,
- Des pubs,
- Des threads,
- Des tweets,
- Des dépêches journalistiques,
- Des dissertations,
- Et même des articles scientifiques.
La plupart du temps, un problème (ou un bénéfice potentiel) est introduit dans l’accroche.
Ce problème sert à attirer l’attention, et à convaincre de l’importance de l’histoire qui va suivre.
Si vous analysez un papier scientifique, par exemple, vous verrez qu’il commence par une problématique.
Suite à cette problématique, une hypothèse pour la régler est formulée, et testée.
En conclusion, on confirme ou réfute l’hypothèse, ce qui dans les deux cas nous approche d’une solution.
Tout ceci est résumé en quelques phrases dans le chapeau introductif.
Accroche → Titre/Problématique
Histoire → Compte rendu de l’expérience
Solution → Confirmation ou infirmation de l’hypothèse
Même un article scientifique suit la structure du copywriting… ce n’est pas un art réservé pour rédiger des pages de ventes douteuses.
La structure d’un narratif
Il existe de nombreux modèles qui étendent cette structure. En voici quelques-uns :
AIDA = Attention → Intérêt → Désir → Action.
PASO = Pain → Agitate → Solve → Outcome.
APAG = Attention → Perspective → Avantage → Gamify.
PASTOR = Problème → Amplification → Story/Solution → Transformation/Témoignage → Offre → Réponse.
Dans Expert Secrets, Brunson donne un processus en 66 étapes.
D’autres préféreront utiliser le modèle mythologique de Joseph Campbell, et les 12 étapes initiatiques du voyage du héros.
Pour en avoir essayé plusieurs, je trouve que la plupart rajoutent de la complexité qui n’est pas nécessaire.
Ça dépend aussi de place que vous avez pour développer votre argumentaire.
Mais à mon avis, la structure « Accroche → Histoire → Solution » reste la meilleure, et la plus adaptable à toutes les situations.
1. L’accroche
Je me souviens, quand j’étais à l’école, d’une professeur de français qui expliquait à la classe qu’un conte commençait toujours par un élément perturbateur.
Prenons l’exemple de Shrek.
Shrek mène une vie paisible dans son marais.
Mais un jour, il va rencontrer un âne qui parle un peu trop, et qui va briser sa tranquillité (élément perturbateur).
L’âne n’est qu’un avant-gout du chaos qui s’en vient.
Quelque temps après, le marais de Shrek devient submergé de créatures magiques qui empiètent sur son territoire, et qui rendent sa vie insupportable.
Il finit par négocier un accord avec le responsable de cette invasion, en acceptant de lui ramener la princesse Fiona, en échange d’un retour à l’état normal.
Sans élément perturbateur, il n’y aurait aucune histoire à raconter.
Le film aurait alors simplement montré le quotidien ennuyeux de Shrek… chose qui n’intéresse personne.
C’est justement l’adversité qui rend le narratif intéressant.
L’appel de l’aventure
Ce qu’il faut comprendre, c’est que Shrek… c’est vous et moi.
(Tous les héros sont des symboles de l’individu, et c’est pour ça que vous vous identifiez à eux.)
Chacun est le héros de sa propre histoire.
Le marais… c’est votre état homéostatique quand tout va bien.
C’est le paradis d’Adam et Ève… un espace d’abstraction intangible, parce que vous ne serrez jamais totalement libre de vos problèmes.
L’âne, c’est l’élément perturbateur qui annonce le début d’une aventure et d’une transformation.
C’est l’accroche qui fait qu’on a envie de suivre l’histoire.
Si on analyse son comportement, l’âne est dynamique, enthousiaste, insistant, convaincant…
Il parle vite et fort. Il a de l’humour, et n’a pas peur de déranger.
Ce n’est pas un intellectuel. C’est presque comme s’il feignait l’idiotie pour pouvoir se faire comprendre par tout le monde.
C’est un bon exemple d’attitude à avoir quand on rédige une accroche.
Remuer le couteau dans la plaie
Mais qu’en est-il du fond ?
Si vous voulez intéresser les gens, vous devez comprendre quels sont leurs problèmes, leurs éléments perturbateurs, et l’état homéostatique qu’ils cherchent à rétablir.
Plus vous êtes capable d’apporter une solution à une douleur insupportable… plus ils vous écouteront, et plus vous serrez convaincant (et plus ils achèteront vos offres).
L’essence d’une accroche, et d’un élément perturbateur, c’est d’interrompre une situation, ou un pattern comportemental.
Elle doit immédiatement sortir du lot, soit par sa charge émotionnelle, soit par son caractère original, inattendu, et nouveau.
La plupart du temps, elle se distingue en mettant le doigt sur un problème ressenti, ou une solution potentielle.
Le receveur doit avoir l’impression que son point de vue (et sa souffrance) est totalement compris.
2. L’histoire
Une fois que le problème est cerné, il est temps d’engager la transformation.
C’est à cela que sert l’histoire. C’est un voyage initiatique.
Raconter un narratif, c’est donner un exemple de ce qui est possible.
En partageant une expérience, on montre les étapes et les péripéties à suivre.
On part d’un présent insatisfaisant, pour arriver vers un futur idéalisé.
En montrant la voie, on donne espoir, on galvanise, et on inspire au changement.
Toutes les histoires se terminent par des morales, qui visent à impacter les comportements.
Plus votre narratif est convaincant, plus vous avez de chance que ceux qui l’écoutent acceptent votre invitation au voyage, et à l’aventure.
Plus le contraste entre la situation initiale, et la situation finale est grande, plus il sera persuasif.
Simplement dit : une bonne histoire raconte la résolution d’un problème.
3. La solution
Pendant l’antiquité, une histoire qui se terminait mal s’appelait une tragédie… et une qui finissait bien une comédie.
L’un donne un exemple de ce qu’il faut faire, et l’autre de ce qu’il faut éviter.
Mais dans les deux cas, elles vous aident à accomplir vos objectifs (soit en fournissant une vision, soit en fournissant une anti-vision).
Dans un papier scientifique, la solution, c’est la conclusion de votre recherche.
Sur une page de vente, ou une publicité, la solution, c’est l’offre qu’il y a vendre.
Dans un conte, la solution, c’est d’appliquer la morale de l’histoire, et les patterns comportementaux qui mènent à la vertu.
Dans un article journalistique, la solution, c’est d’adhérer au point de vue politique du média, pour influencer l’opinion publique.
Cette dernière étape est ce qu’on appelle un « appel à l’action » ou un CTA (call to action).
En dernière instance, la finalité de tout narratif, c’est d’induire un comportement.
C’est d’apporter sur un plateau une solution toute prête à mettre en pratique.
À ce stade, le lecteur cesse d’être passif face à l’information.
Il devient le héros qui incarne la transformation, en commençant son voyage initiatique.
Comme lorsque vous terminez un film épique et inspirant… vous sortez de la transe narrative revitalisé… en ayant appris une nouvelle façon d’être.
Voilà la raison pour laquelle on lit des romans, on va au cinéma, ou qu’on achète ce que la publicité a à vendre.
Conclusion
La plupart des livres, et des formations de marketing sont plates et ennuyeuses.
Sans compter ceux qui appliquent leurs principes… qui semblent systématiquement avoir un air charlatanesque.
Mais en réalité, le storytelling est une compétence qui dépasse largement le domaine de la vente.
Elle englobe toutes les situations où vous avez à communiquer.
L’art de l’influence sert à faire valoir vos idées…
Savoir monter un argumentaire persuasif peut servir à demander un crédit à la banque, ou une augmentation à votre patron.
Cela peut être utile pour faire des compromis avec votre partenaire…
Ou encore pour produire du contenu qui performe bien sur les réseaux.
Si vous avez des offres à proposer, c’est un indispensable.
Pareillement si vous voulez inspirer, diriger des équipes, ou raconter des histoires captivantes.
En prenant l’habitude de coucher vos idées sur le papier (ou le clavier), en suivant cette structure narrative, vous deviendrez de plus en plus persuasif.
Votre esprit deviendra vif et affuté.
À chaque situation, votre mémoire vous fournira des histoires et des exemples pertinents.
Une fois que vous l’aurez assez pratiqué, cela deviendra comme une seconde nature.
Écrire vous rend aussi plus articulé à l’oral, parce que vous avez pris le temps de clarifier vos pensées.
C’est bien de consommer de l’information.
Mais au bout d’un moment, il faut cesser d’être passif.
Il faut passer de consommateur d’idées à producteur.
— Geoffroy
