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Pourquoi achète-t-on ? La psychologie de la vente

Il y a une question que je me suis longtemps posée :

Pourquoi les marques de luxe figurent-elles parmi les entreprises les plus riches au monde ?

Il me paraissait logique que les plus gros bénéfices soient faits par des sociétés du domaine de la Tech, de l’énergie, de l’agroalimentaire, de l’automobile et de l’industrie.

Nous avons tous besoin de manger, de nous déplacer, de nous chauffer et de communiquer…

Par contre, tout le monde peut vivre sans un sac Louis Vuitton, une chemise Ralph Lauren ou une Rolex.

Alors pourquoi LVMH pesait 350 milliards d’euros en 2021 ?

La fin de la Survie

Nous produisons assez de nourriture pour théoriquement nourrir tout le monde. La plupart des besoins primaires peuvent être (et sont pour beaucoup) satisfaits.

Nous produisons de plus en plus de richesses.

Le PIB des Etats-Unis est 75 fois supérieur comparé celui d’il y a 100 ans. En France, nous sommes 18 fois plus riches qu’il y a un siècle.

On n’achète plus pour survivre, car il y a un surplus constant.

Une fois les besoins primaires assouvis, que reste-t-il ?

Le besoin d’appartenance (Maslow).

Les gens affirment leur identité et leur appartenance à un groupe par leurs achats.

Celui qui achète une Rolex, achète un symbole de statut social. Il rejoint un cercle élitiste.

Celui qui achète un Iphone rejoins le culte d’Apple.

Celui qui achète une Tesla affirme ses valeurs, et le monde dans lequel il souhaite vivre.

C’est pour cette raison que ces marques sont très polarisantes. En général, soit les gens détestent, soit ils sont fanatiques de la marque ; l’entre deux est rare.

Sachez que quand vous critiquez l’Iphone ou le Mac de quelqu’un, vous ne critiquez pas un appareil technologique. Vous critiquez l’identité et les valeurs de la personne qui l’a acheté (d’où la polarisation et les débats enflammés).

Nous achetons ce qui est cohérent avec notre identité.

Nous achetons aux gens qui nous inspirent.

La façon dont nous dépensons notre argent est un signal communiqué au monde, sur qui nous sommes, et a quel groupe nous appartenons.

Définir un prix

Quand on est freelance ou entrepreneur, on est forcément confronté à la question :

Comment déterminer la valeur, et le prix, de ce que je vends ?

La plupart répondent à cette question avec une prémisse erronée.

Ils pensent que la valeur d’un produit (ou service) est déterminée par le coût des matières premières, plus celui de la production et du labeur.

C’est un concept marxiste qui considère toute marge, et tout profit, comme illégitime et parasitaire.

Ce n’est pas un modèle que vous voulez appliquer, pour plusieurs raisons.

D’abord le concept de valeur est subjectif, et varie en fonction des lieux et des individus.

Un verre d’eau au milieu du désert n’a pas la même valeur qu’un verre d’eau au milieu d’une piscine.

Ensuite, le labeur ne représente qu’une petite part dans l’équation de la production de valeur.

Celui qui gagne un million par an ne travaille pas 40 fois plus que celui qui gagne le SMIC. Les deux ont 24 heures par jour à leur disposition.

C’est une erreur d’associer temps de travail et salaire.

En rémunérant les gens à l’heure vous encouragez la lenteur et l’incompétence. Cela veut dire que vous payez moins bien ceux qui travaillent vite et bien (puisqu’ils leurs faut moins de temps pour réaliser les mêmes tâches).

C’est absurde. Au contraire, c’est la rapidité et l’efficacité qui devraient être récompensées.

Ça ne fait aucun sens. Et comme dit Ben Mallah :

If it doesn’t make sense, it doesn’t make money.

Quand on achète sur internet, plus la livraison est rapide, plus elle est cher (et pas l’inverse).

Il est donc beaucoup plus logique de baser son prix sur la valeur délivrée plutôt que sur le temps travaillé.

Les deux types de concurrence

On achète quand on pense que la valeur que l’on reçoit est supérieure, ou égale, au prix que l’on paye.

Schéma Valeur prix

Il existe donc deux types de concurrence : la concurrence au prix, et la concurrence à la valeur délivrée.

Si vous voulez être compétitif sur le prix, cela signifie :

  • Réduire un maximum les marges
  • Réduire les coûts de production
  • Lésiner sur la qualité

En vous battant sur les prix, vous êtes en concurrence avec les salaires les plus bas au monde, et avec les réseaux de distribution les plus gros de la planète. (Sans compter les catastrophes écologiques et humanitaires que cela encourage.)

La course aux prix bas est une course à la médiocrité, et est une stratégie autodestructrice.

Inversement, en étant compétitif sur la valeur délivrée, vous pouvez :

  • Augmentez vos marges
  • Investir dans la production
  • Embaucher les meilleures équipes

Dans Influence et Manipulation, Robert Cialdini donne un exemple contre-intuitif sur le fait d’augmenter ses prix :

Accidentellement, une employée d’une bijouterie se trompa sur le prix d’un article. Elle afficha un tarif bien plus important que celui de base.

L’objet en question se vendait très mal, mais le fait d’avoir augmenté les prix changea l’image que les clients se faisaient du produit, et celui-ci commença à se vendre très bien.

Les prix bas indiquent inconsciemment une qualité médiocre.

Achèteriez-vous un smartphone à moins de 100 € ? Ou un parachute à 50 € ?

Non.

En baissant vos prix, vous augmentez votre nombre de clients potentiels, mais vous diminuez aussi les ressources que vous pouvez allouer à chaque client.

Vouloir plaire à tout le monde, c’est plaire à n’importe qui… et pour finalement plaire à personne.

En augmentant vos prix,

  • vous créez de la rareté
  • vous augmentez la valeur perçue
  • vous impliquez les acteurs émotionnellement
  • vous augmentez le budget pour avoir un véritable impact
  • vous avez plus de temps à consacrer à chaque client

Définir la valeur

Axel Hormozi décrit la valeur avec cette équation :

([Futur idéal – Présent insatisfaisant] x probabilité de réussite) / (temps x énergie) = Valeur

Equation valeur

Plus les numérateurs sont haut, plus la valeur augmente.

Plus les dénominateurs sont haut, plus la valeur baisse.

Votre client cherche à aller d’un point A (présent insatisfaisant) à un point B (idéal future).

Il se dirige vers le point B, grâce à des outils (produit/service) qui ont une certaine probabilité de réussite.

Plus l’outil lui permet d’avancer vite (temps), et sans effort (énergie), plus il a de la valeur.

L’écart entre le point A et B symbolise la taille de l’objectif.

En résumé, les meilleures offres nous transportent de façon sure, vite, loin et sans effort.

Les 4 dimensions qui déterminent la valeur d’une offre sont :

  • La distance qu’elle permet de parcourir
  • Sa probabilité de réussite
  • Sa vitesse d’exécution
  • L’énergie à lui allouer

Exemple :

Si vous voulez du statut social vous avez deux options.

  1. Vous pouvez travailler dur et grimper lentement la hiérarchie.
  2. Vous pouvez acheter une Porsche.

La première option demande un grand investissement en temps et en énergie, et a une probabilité moyenne de réussite. Elle ne coûte donc quasiment rien.

La deuxième vous épargne instantanément sans aucun risque des années de travail et de sacrifice. Sa valeur est donc plus élevée que la première.

Pareillement, si vous voulez un physique de rêve :

  1. Vous pouvez tenir une diète et faire du sport pendant plusieurs années.
  2. Vous pouvez faire de la chirurgie esthétique.

Les deux options vous mènent au même endroit, sauf qu’une le fait vite, assurément et sans effort (d’où son prix élevé).

La vente

Comprendre comment le client conceptualise la valeur est essentiel à celui qui veut vendre.

La valeur qu’il perçoit est relative à son point de vue (et pas au vôtre).

Vous pouvez concevoir la meilleure poussette pour enfant, mais vous ne la vendrez jamais à des étudiants célibataires.

Un coach en marketing direct m’a un jour dit :

« Tu ne cherches pas à convaincre, tu cherches les gens déjà convaincus. »

La plupart des personnes qui font de la prospection sont maladroites et lourdaudes, parce qu’elles ne prennent pas le temps de comprendre les enjeux du client.

Elles sont tellement obnubilées par la vente qu’elles oublient qu’elles sont là avant tout pour servir la personne.

Généralement, elles opèrent de cette façon les réseaux sociaux :

Elles vous contactent pour vous proposer leurs services sans même savoir ce que vous cherchez à accomplir.

Elles assument qu’elles ont une solution à vos problèmes sans connaître votre situation.

Imaginez que vous alliez à Darty, et qu’un vendeur vous aborde pour vous convaincre d’acheter une machine à laver.

Il ne sait même pas pourquoi vous êtes entré dans le magasin, mais semble savoir mieux que vous ce dont vous avez besoin.

Comment vous sentiriez vous ?

La plupart se sentiraient offensés. Ils se diraient « mais pour qui il se prend ? ».

Pourtant c’est de cette façon que la plupart des entrepreneurs abordent leurs prospects.

Ils donnent des conseilles non sollicités, sans même avoir posé un bon diagnostic.

La plupart sont égoïstes, autocentrés, narcissiques, incapables d’empathie.

Ils vont dans des entretiens d’embauche en expliquant au recruteur comment un bon salaire et du statut social amélioreraient LEUR vie…

Ils manquent complètement d’intelligence sociale.

Personne n’aime les forceurs, et personne n’aime se faire « pitcher ».

L’art de servir

Vendre ce n’est pas manipuler ou convaincre, c’est comprendre ce que la personne cherche à faire, pour lui faciliter la vie.

L’objectif de votre client est votre objectif.

Cela demande un certain sens du service et du sacrifice.

Cela signifie aussi être capable de se mettre à la place d’autrui, et de mettre son ego de côté, au moins temporairement.

La plupart des gens font preuve de réciprocité, et veulent vous rendre vos faveurs. Si vous les aidez, ils vous aident en retour.

C’est une tendance bien connue des publicitaires, qui sont toujours enclins à vous offrir des échantillons gratuits, pour jouer sur cet effet de réciprocité.

(Cela s’applique aussi aux stratégies de contenu numérique. Si vous contenus gratuits apportent véritablement de la valeur, alors une part de votre audience se sentira reconnaissante et redevable.)

Poser un diagnostic

Pour apporter un maximum de valeur à vos clients vous devez d’abord poser un diagnostic.

C’est à partir de ce diagnostic que vous pouvez élaborer une stratégie.

Plus votre client sent que vous comprenez sa situation, plus il sera enclin à acheter, parce que la solution que vous proposez lui est personnalisée.

Si vous faite du graphisme, de l’édition, du montage, du copywriting, du webdesign… vous devez avant tout écouter ce que le client cherche à faire, et pourquoi.

Le client n’achète pas un logo, une vidéo, ou un site web.

Le client achète des moyens pour arriver à ses fins.

Vous devez comprendre et analyser sa stratégie (s’il en a une, sinon c’est à vous de la créer).

C’est seulement à partir de là que vous pouvez faire des suggestions, et apportez votre expertise, en servant sincèrement ses intérêts.

L’écoute et l’empathie

Au-delà de la vente, cette attitude d’écoute et d’empathie peut transformer l’ensemble de vos relations interpersonnelles.

Quand on n’écoute pas, on juge ; on est psychorigide et fermé aux informations qui nous contredisent.

Celui qui veut toujours avoir raison est bloqué dans un pattern de constipation mentale.

Il est plein de certitudes et de dogmes qui figent son intelligence.

Son intolérance à la nouveauté le rend presque socialement inapte en dehors de groupes très restreins.

Comme l’ont bien soulignés Carl Rogers et Dale Carnegie, l’écoute est essentielle pour fonder des relations satisfaisantes.

Pour pouvoir écouter, il faut être focalisé sur l’instant présent, et savoir faire cesser le bavardage mental intérieur.

Écouter, ce n’est pas se retenir de parler le temps que notre interlocuteur finisse son monologue. C’est prendre le temps de considérer ses arguments et ses perspectives.

Cela demande aussi une certaine forme de modestie. Non, vous ne savez pas tout. Même les idiots ont des choses à nous apprendre si on est assez attentif.

Les gens vous diront précisément leurs problèmes et ce qu’ils veulent, si vous posez les bonnes questions.

(Dialoguer nous permet de clarifier et d’articuler nos pensées.)

À partir de là vous pourrez répondre à des problématiques réelles, et créer des offres pertinentes et utiles.

— Geoffroy

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Qui est Geoffroy Stec ?

Je suis designer et éditeur depuis 2018. J’aide les créatifs à monétiser leurs passions, et à construire des systèmes de rémunérations durables.


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