La première fois que je suis entré dans une salle de sport, j’avais 14 ans.
Passionné d’art martiaux, mes plus grandes inspirations étaient Sangoku de Dragon Ball, et Rocky Balboa.
Comme la plupart des « go muscu », j’étais aussi fan d’Arnold Schwarzenegger, et de son parcourt incroyable.
J’ai donc lu son autobiographie.
Les deux choses qui m’ont le plus marqué dans sa vie sont :
- son goût de l’effort, et son mindset,
- ses compétences de communication et de promotion.
Il est un exemple de comment on passe d’un jeune sans avenir dans un pays en ruine d’Europe de l’Est, au culturiste le plus performant au monde, puis en star hollywoodienne, puis en business man, pour finalement finir le gouverneur d’un État.
Rien de tout ceci n’aurait été possible sans ses talents de persuasion.
Vendre ses idées
Oui, la capacité à travailler, et à se concentrer sur un objectif, est primordiale.
Mais l’effet de levier le plus important réside dans l’influence, et la promotion de ses idées.
C’est ce qu’a fait Arnold dès ses débuts.
Quand il était culturiste, ce n’était pas qu’un simple athlète. C’était un ambassadeur de la discipline.
Beaucoup ne se rendent pas compte que si la musculation est un sport si populaire aujourd’hui, c’est parce qu’il a activement milité pour sa démocratisation.
Schwarzenegger a totalement révolutionné l’image qu’avait le public de cette discipline, qui était à peine considérée comme un sport à son époque.
Une chose à peu près similaire s’est passée avec Connor McGregor et le MMA (art martiaux mixtes).
Ce dernier ne s’est pas contenté d’être champion du monde, il a également promu son sport à un autre niveau, lui donnant ainsi de nouvelles lettres de noblesse.
En 2021, c’est le sportif le mieux payé au monde, avec 180 millions de dollars de revenus.
Son influence est telle, qu’il rapporte plus à lui seul, que l’ensemble de l’industrie.
Si aujourd’hui, le MMA est aussi populaire, c’est en partie grâce à ses talents de communication, et d’acteur.
Ces athlètes n’étaient pas uniquement les meilleurs de leur catégorie.
Ils ont également augmenté le prestige global de la discipline dans laquelle ils compétitaient.
Ces mêmes compétences d’influence leurs ont aussi assuré un succès en affaire, et en politique.
Ce sont en réalité, des génies du marketing.
L’art de la persuasion est surement la compétence la plus rentable à développer, surtout à l’ère de l’hyperinformation et de l’hypercommunication.
L’attitude des vainqueurs
Aux premiers abords, quand on pense au marketing, on ne s’imagine pas grand-chose de glorieux.
On pense à un vendeur véreux, qui nous force à acheter quelque chose dont on n’a pas besoin.
Ou à un spammeur de publicités impétueuses.
Ou encore à un génie du mal, suppôt des multinationales, qui contrôle mentalement les masses, caché dans l’ombre.
Quelqu’un d’avare, un manipulateur égoïste, près à escroquer n’importe qui pour le profit…
En réalité, ceci est une caricature marxiste, qui appréhende toutes formes de profit comme illégitimes et malhonnêtes.
Bien sûr, ces pratiques existent. Et les lobbies aussi.
Mais les outils de persuasion, en soi, sont neutres. Ils peuvent être utilisé pour le bien ou le mal.
Ceux qui pensent comme cela, ont adopté, ce que Nietzsche nommait « la morale d’esclave ».
Ce sont des « losers », qui développent du ressentiment, parce qu’ils n’accomplissent rien.
Et qui, plutôt que d’agir pour devenir des personnes meilleures, préfèrent inverser les valeurs, et rabaissez ceux qui ont du succès.
Beaucoup tombent dans ce piège. (Moi-même adolescent, j’y ai succombé sans le savoir.)
Plutôt que de chercher à réussir, ils déconstruisent l’idée de la réussite.
Plutôt que de chercher à être fort, ils vont dénoncer la force comme tyrannique.
Plutôt qu’à chercher à devenir des personnes morales et auto-disciplinées, elles vont prêcher le relativisme.
En d’autres termes, elles inversent les valeurs, pour pouvoir continuer à justifier leur existence misérable.
Faibles et lâches, leurs seules satisfactions deviennent sadiques.
Si vous avez contracté ce virus mental (comme moi), éliminez-le de votre esprit, car il vous empêchera d’entreprendre quoi que ce soit de constructif.
Les mentalités de victimes n’accomplissent rien.
Celles des créateurs réalisent leurs rêves, et servent leurs objectifs.
Oui, il est possible de réussir sans écraser les autres.
En réalité, votre succès est la meilleure contribution que vous pouvez apporter au monde.
Avoir une raison d’Être
Dans un article précédent, j’expliquais que la différence entre les gens heureux, et les gens malheureux résidait dans le fait que les premiers ne traçaient pas de différence entre le temps de travail, et celui de distraction.
Alors que les seconds voyaient le travail comme quelque chose à absolument éviter.
Arnold appréciait chaque répétition de chaque exercice.
Quand vous vous entraînez, ou que vous produisez, juste pour le plaisir de l’action, alors tous vos objectifs finiront par s’accomplir tôt ou tard.
Vous ne manquerez alors plus jamais de motivation.
Comment donc prendre plaisir à ce que l’on fait ?
D’abord, en sachant pourquoi on le fait.
Cela requière d’articuler une vision, et de se construire un argumentaire solide, auquel vous pouvez croire.
Pourquoi l’un prend plaisir à faire du squat, alors que l’autre le vit comme une torture ?
Parce que le cadre de référence n’est pas le même.
L’un est en train de réaliser son rêve.
L’autre cherche juste à fuir la douleur, pourtant nécessaire à sa croissance.
Pour la plupart des choses que vous voulez accomplir, il va falloir répéter des tâches, qui peuvent être ennuyeuses ou difficiles.
Cela peut être des sets d’exercices, des prospects à contacter, des routines d’engagement…
La question est donc de savoir comment tenir dans la durée, et de ne pas se démotiver au bout de deux semaines comme la plupart.
La réponse se trouve dans la définition d’un « pourquoi ».
Plus il est grand et noble, plus vous aurez de motivation, et plus il sera simple de convertir les gens à votre cause.
Convertir à sa cause
« Pourquoi », c’est le début d’une histoire, et d’un storytelling.
C’est ce qui fait qu’on vous écoutera lorsque vous exprimez une opinion, ou qu’on achètera vos offres.
Avant, je voyais le marketing comme plat et ennuyeux.
Surtout, je n’avais pas envie de devenir ce type de vendeur lourd et pataud évoqué plus haut.
Mais les principes d’influences s’appliquent partout et à toutes les situations, que vous soyez entrepreneur ou pas.
Le meilleur marketing est celui qui est invisible et qui agit sous les radars.
Son essence est psychologique, et requière une compréhension profonde de l’humain, et de ses motivations.
Les meilleurs vendeurs sont ceux qui arrivent à faire preuve d’empathie, à s’oublier, et à se mettre à la place l’autre, pour comprendre ses perspectives et ses besoins.
Bien sûr, il existe des fraudeurs : des personnes qui offrent des promesses qu’ils sont incapables de tenir, et qui feignent la bienveillance pour mieux manipuler.
Mais si vous êtes, honnête, sincère, et capable de respecter vos engagements, alors la promotion de votre offre ne fait qu’aider votre client à réaliser ses aspirations.
Tant que vous n’êtes pas convaincu que ce que vous vendez est réellement utile, et performant, alors personne n’achètera.
Les gens se plantent parce qu’ils promeuvent des offres médiocres, en pensant qu’un bon marketing peut contrebalancer une mauvaise qualité.
(C’est ce que pensent encore les dropshippeurs.)
La réelle mission de vos campagnes de communication est d’abord de sensibiliser à un problème (qui n’est pas forcément conscientisé par tout le monde), de créer un argumentaire pour sa résolution, ainsi que d’y proposer une solution (votre offre).
Raconter une histoire
Il existe plusieurs modèles de persuasion en marketing, mais fondamentalement voici le processus :
- Vous formez un idéal, en contraste avec une situation insatisfaisante.
- Vous expliquez pourquoi il s’agit d’un but important.
- Vous articulez une solution possible.
- Vous montrez comment cette transformation a opéré dans le passé.
- Vous livrez un système qui a fait ses preuves.
Voici un exemple :
- Vous formez un idéal consistant à dire qu’être athlétique est mieux qu’être en surpoids.
- Vous expliquez les risques de santé, et l’influence d’une mauvaise hygiène de vie sur le bien-être général.
- Vous articulez le fait que la diète et le sport sont des solutions.
- Vous montrez comment tel personne, a perdu tant de kilo, en tant de temps.
- Vous livrez votre programme sportif et diététique.
Ces 5 étapes correspondent aux 5 états de conscience du prospect, définis par Eugene Schwartz :
- Unaware (Inconscient du problème)
- Problem Aware (Conscient du problème)
- Solution Aware (Conscient de la solution)
- Product Aware (Conscient du processus)
- Most Aware (Conscient de votre offre)
Cette structure peut se superposer avec le modèle de persuasion AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action) déjà évoqué précédemment.
En réalité, même les publications scientifiques construisent leurs argumentaires de cette façon. En cours de français aussi, on vous apprend aussi à commencer une dissertation par une problématique.
Les histoires commencent toutes par des éléments perturbateurs, par un problème.
Cette structure dépasse largement celle du marketing et de la vente.
C’est littéralement le mécanisme par lequel nous créons du sens.
L’expression écrite
Quand j’étais en licence, j’ai dû choisir entre deux parcours : un d’audiovisuel, et un d’écriture médiatique.
J’ai choisi l’écriture parce qu’elle sous-tend toutes les autres formes de communications.
Le premier était concentré sur la forme, alors que le second plutôt sur le fond.
Ceux qui choisissent uniquement l’audiovisuel sont souvent superficiels, dans le culte des apparences, et la démagogie. Ils n’ont rien à dire, et donc doivent compenser avec des artifices qui comblent le vide.
Mais en vérité, ce qui fait la qualité d’un film, ce n’est pas la technique. C’est plutôt l’écriture du script, sa complexité, et sa profondeur.
Cela s’applique aussi romans, aux vidéos sur les réseaux sociaux, aux campagnes de communication, et à tous les médias.
Le fait de savoir écrire et d’articuler vos idées fait de vous quelqu’un de dangereux.
Si vous le faites régulièrement, votre conscience sera de plus en plus organisée, et votre soi de plus en plus complexe, harmonieux, différencié et intégré.
Vous aurez ainsi un plus grand contrôle de vous-même, de votre environnement, et de la façon dont les gens vous perçoivent.
L’entropie mentale est ainsi vaincue, par la clarté que vous lui imposez.
Et cette lucidité peut se transmettre à d’autres.
L’écriture a littéralement un effet thérapeutique, par l’ordre qu’elle produit dans la conscience.
Plusieurs études montrent que le fait de retranscrire ses traumas, ses anxiétés, et son histoire, a un effet bénéfique sur la santé mentale, et physique (James W. Pennebaker).
C’est également le meilleur moyen de formuler des objectifs, et une vision pour le futur.
D’autres recherches prouvent que de définir des buts précis accroît la productivité, et la performance.
Pour résumer, écrire permet :
- De formuler des arguments.
- De raconter des histoires captivantes.
- De produire du contenu en masse, et des scripts.
- D’ordonner sa conscience, et celle des autres.
- D’améliorer sa santé.
- De définir des objectifs, et des stratégies.
- D’augmenter sa productivité, et ses performances.
- De mieux communiquer.
Conclusion
Les anciens pensaient que l’écriture, et l’art, avaient quelque chose de magique.
Par exemple, les dieux de la communication, comme Thot ou Hermès, étaient associés aux arcanes ésotériques.
La Genèse dit que le monde est créé par le Verbe.
C’est parce que dans la théorie occulte, les abstractions précèdent les formes.
Il n’y a pas de civilisation sans langage.
C’est le code qui sous-tend la réalité.
Le fait de savoir manipuler le monde des idées est d’une puissance mésestimée.
L’univers physique existe d’abord comme un ensemble de lois, d’équations, et de formules mathématiques.
Savoir manipuler ces symboles permet d’influencer la fabrique de la réalité.
Si le monde n’existe que dans votre tête, alors sa substance doit être psychique.
Le langage, étant capable d’influencer la conscience, est donc le créateur de l’expérience phénoménologique.
C’est pour cette raison que le premier livre de programmation neurolinguistique se nomme « The Structure of Magic » (Richard Bandler).
Le plan astral des occultistes, n’est rien d’autre que le monde des idées. Ce que Jung nommait « l’inconscient collectif ». Ce que la mémétique nomme « l’idéosphère ».
Cette dernière s’est incarnée récemment par internet, qui est devenu le cerveau global de l’humanité.
La seule différence entre ce qui est magique, et ce qui est scientifique, réside seulement notre degré de compréhension de la chose.
L’électricité et le magnétisme étaient surnaturels, jusqu’à ce qu’on découvre les lois qui sous-tendent ses applications pratiques.
La télépathie était de la sorcellerie, jusqu’à ce qu’on invente le téléphone…
Votre degré de maîtrise du langage, définit votre niveau de contrôle sur l’environnement, extérieur et intérieur.
Vous êtes créateur, par le verbe.
Alors ne l’utilisez pas en vain.
— Geoffroy
