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Les tunnels de vente (l’arme secrète des marketeurs)

J’ai créé 3 boutiques de dropshipping sur lesquelles j’ai perdu de l’argent, à l’époque on l’on pouvait encore acheter du trafic pour pas trop cher.

J’ai lancé une dizaine de produits numériques qui ont floppé, pour la plupart.

J’ai freelancé sur des missions, où après calcule, j’étais payé 3€ de l’heure.

J’ai fait des journées de prospection en porte à porte, de 8h à 20h en faisant zéro vente (en étant 100% payé à la commission).

Et je galère encore aujourd’hui à créer du contenu qui performe bien.

En bref, j’ai échoué à beaucoup de choses.

Prototype et itération

Quand on ne sait pas ce qu’on fait, on avance un peu au hasard, et surtout on perd du temps.

La meilleure façon d’apprendre vite, c’est de trouver quelqu’un qui a les résultats que vous souhaitez, et qui peut vous aider (par des livres, des formations, du coaching, ou des exercices…).

Le seul investissement sûr que vous êtes certain de garder toute votre vie, c’est votre éducation.

« Ne vous amassez pas des trésors sur la terre, où la teigne et la rouille détruisent, et où les voleurs percent et dérobent ; mais amassez-vous des trésors dans le ciel… »

— Matthieu 6 : 19

Par rétrospective, je me suis rendu compte que mes deux problèmes principaux étaient :

  1. Mes offres étaient médiocres
  2. J’étais nul en marketing

Avez-vous déjà vendu quelque chose que vous savez de mauvaise qualité ?

Moi oui (pardon, il faut bien se planter pour apprendre), et cette horrible sensation m’a montré l’importance de savoir peaufiner son offre.

« Si vous lancez la première version de votre produit sans avoir honte, c’est que vous l’avez lancée trop tard. »

Reid Hoffman – Fondateur de LinkedIn

Quand vous commencez, vous devez d’abord tester des prototypes que vous allez pouvoir affiner avec le temps, et le feedback du marché.

On appelle ça une « offre minimale viable », et elle a principalement vocation à l’expérimentation.

La chose qui réunit la science, l’ingénierie, et le business, c’est cette attitude d’investigation, de collecte de données, et d’itération.

Voici pourquoi il ne faut pas avoir honte de se planter à répétition, parce qu’il n’y a que comme ça qu’on apprend.

Et il n’y a qu’en visant sur le long terme qu’on traverse cette période de rodage.

Créer l’offre idéale

Il n’existe pas de moyens pour s’enrichir vite, rapidement, et sans effort.

Beaucoup n’avancent pas, parce qu’ils passent leur temps à chercher des raccourcis, tout en changeant de stratégie tous les deux mois.

Créer une offre de qualité, ça demande du travail, et du temps.

Les miennes étaient nulles.

Pourquoi ?

  1. Parce qu’elles ne répondaient pas à un besoin réel.
  2. Parce qu’elles étaient génériques et remplaçables.
  3. Parce qu’elles ne s’adressaient à personne en particulier.

J’ai expliqué la troisième raison, et la création d’avatar dans l’article précédent.

Vous devez créer votre client idéal avant de créer votre offre.

Si vous avez fait ce travail préalable, normalement vous connaissez ses problèmes, et les résultats qu’il cherche à obtenir.

Vous pouvez alors personnaliser vos offres, tout en réglant le problème en profondeur, et en apportant un maximum de valeur.

Dans $100M Offers, Alex Hormozi nous partage son processus créatif en 6 étapes :

Étape N°1 : Déterminez la finalité désirable

Elle consiste à trouver le résultat que le client idéal cherche à obtenir.

C’est par l’écoute active, l’empathie, et l’expérience, que vous allez réussir à comprendre ses besoins, et ses difficultés.

Étape N°2 : Listez les problèmes

Énumérez tous les points négatifs qui sont des obstacles à l’accomplissement de l’objectif désiré.

Ces problèmes peuvent être physique, logistique, direct ou indirect.

Ils peuvent aussi prendre la forme de croyances limitantes, de perspectives erronées.

(Vous pouvez aussi anticiper ceux qui viendront dans le futur.)

Étape N°3 : Listez les solutions

En face de votre liste de problèmes, commencez à y répondre point par point, par une contre-liste de solutions.

C’est comme ça que vous allez créer une offre réellement unique, irremplaçable et ultra-compétitive : en créant un méga-package qui écrase toute forme de concurrence.

Étape N°4 : Organisez la distribution

Maintenant que vous savez quoi délivrer, il faut déterminer le comment.

Comment délivrer la valeur ?

Par un produit, ou un service ?

En consultation privé, ou en groupe ?

En faisant pour, ou en faisant avec ?

Par de la documentation, et du support client ?

À distance, ou sur place ?

Listez tous les moyens possibles et imaginables.

Étape N°5 : Affinez vos listes

Maintenant vous avez une liste de problème, une liste de solution, et une liste de moyens pour parvenir à vos fins (ou plutôt aux fins de votre client idéal).

Reprenez vos solutions, et analysez-les en fonction de la valeur qu’elles apportent, et de leur coût de réalisation.

En priorité, vous virez celles qui apportent peu de valeur, et qui coûtent chères à réaliser.

En second, vous éliminez celles qui ne coûtent pas grand-chose, mais qui apportent peu aussi.

(Consultez cet article pour comprendre comment estimer la valeur, et pourquoi on achète.)

Finalement vous gardez seulement celles qui sont les plus performantes et économiques.

Étape N°6 : Assemblez le package

Vous avez à présent tous les éléments pour constituer votre offre de base, plus tous ses bonus orbitant.

Parce qu’elle est réellement solide, il deviendra beaucoup plus simple d’en faire la promotion.

Sans ça, vos campagnes de marketing seront laborieuses, et vos clients resteront insatisfaits.

L’échelle de valeur

Un client satisfait est un client qui revient, et qui vous recommande à ses amis.

Trop se focalisent sur le court terme, plutôt que d’essayer de construire une relation de confiance durable.

Les gens ont tendance à tester votre intégrité progressivement, en prenant peu de risque.

Souvent, les vendeurs vous offrent des échantillons à gouter, ou à tester.

Ou en ligne, on vous donne gratuitement de l’information de qualité, en échange d’une adresse e-mail.

Ces exemples sont des tactiques d’engagement avec très peu de friction, et qui ont donc l’avantage de ne pas brusquer le client ; comme le font les mauvais marketeurs avec des pitchs agressifs sur du trafic froid.

(C’est aussi un moyen d’exploiter le biais de réciprocité : si on vous donne, vous voulez rendre l’appareil.)

La plupart des offres gratuites servent à introduire celles qui sont payantes en démontrant la valeur, et l’expertise.

Elles sont le bas de ce que Russell Brunson appelle « l’échelle de valeur ».

Les types d'offre

L’offre gratuite

Son but est de capter l’attention, et de rediriger la personne vers votre tunnel de vente.

On appelle ça un « Lead Gen ».

Il sert, comme son nom l’indique, à générer des prospects, et à démarrer la relation.

C’est aussi une façon de démontrer la valeur de vos autres offres, et d’y rediriger vos auditeurs, sans friction.

L’offre d’appel

La première offre amène le prospect à l’étage suivant de l’échelle de valeur.

L’offre d’appel, reste un petit investissement, mais qui permet tout de même d’identifier les acheteurs.

Puisque son prix est bas, la résistance à l’achat l’est aussi (surtout que vous avez eu le temps de convaincre à l’étage d’en dessous).

Ceux qui achètent sont plus susceptibles de continuer à acheter (surtout s’ils reçoivent de la valeur). C’est donc utile de les distinguer.

L’offre de base

À chaque fois que vous arrivez à faire grimper d’un étage votre client, vous faites ce qu’on nomme un « Upsell ».

L’offre d’appel redirige, et upsell vers votre offre de base, qui est le cœur de ce que vous faites.

Plus vous avez réussi à démontrer de la valeur, de l’autorité, et de l’expertise dans les étapes précédentes, plus vous allez pouvoir justifier des prix élevés.

L’offre premium

On pourrait s’arrêter là, mais ça serait négliger une loi statistique importante : la loi de Pareto.

20% de vos clients apportent 80% du chiffre d’affaires.

Et dans ces 20%, encore 20% sont des hyperacheteurs.

Loi de pareto

L’offre premium est votre offre de base sous stéroïdes.

C’est celle qui apporte le plus de valeur, qui est la plus personnalisé, et la plus rapide à donner des résultats.

Elle demande aussi le plus d’investissement de votre part, d’où son prix élevé.

Exemple pratique

Si vous aidez les gens à perdre du poids, vos offres dans l’échelle de valeur pourraient s’articuler de cette façon :

Offre gratuite (0€) → Un test pour calculer son métabolisme de base.

Offre d’appel (2,99€) → Un programme de musculation, de cardio, et d’alimentation (produit informationnel).

Offre de base (40€) → Des cours de sport collectif, et des formations santé.

Offre premium (500€) → Des cours particuliers privés.

Une fois que vous connaissez la structure, à vous de l’adapter de façon créative selon vos besoins.

Maîtriser les tunnels de vente

Tous les business en ligne consistent en des tunnels de vente imbriqués dans d’autres tunnels de vente.

Leur but est de convertir du trafic en prospect, et du prospect en client.

Chaque niveau de l’échelle de valeur est un tunnel qui redirige vers d’autres tunnels.

Il en existe de différentes sortes, selon ce qu’on cherche à réaliser, mais fondamentalement la même structure s’applique à l’ensemble de votre entreprise.

Tunnel de vente

Rendez-vous compte que 99% du contenu gratuit que vous consommez sur internet est l’entrée d’un tunnel.

C’est en réalité de la publicité, mais qui a le mérite d’être non invasive, et progressive dans son approche.

Personne n’aime se faire pitcher, manipuler, ou forcer la main.

C’est la différence entre le marketing qui attire subtilement, versus celui qui cherche à convaincre agressivement.

Si cela vous pose un problème éthique, sachez que si votre offre a réellement de la valeur, et qu’elle livre vraiment le résultat qu’elle promet, alors elle bénéficie tout le monde.

Il est donc dans l’intérêt de votre consommateur de l’acheter.

La première personne à convaincre de votre offre, c’est vous-même.

Si vous n’y croyez pas, personne n’y croira.

Persuasion et copywriting

On a vu le quoi (création d’offre), et le comment (la distribution).

La dernière pièce du puzzle, c’est le pourquoi.

« Pourquoi », c’est le début d’une histoire, et d’un processus de persuasion.

Il existe de nombreuses structures persuasives, comme AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action), ou PASTOR (Problème, Amplification, Story, Transformation, Offre, Réponse), que je détaille dans cet article

Mais elles comportent tout le temps :

  1. Un appât pour capter l’attention : un hook (titre/accroche).
  2. Une histoire qui raconte un processus de transformation (corps/paragraphe).
  3. Une solution au problème introduit (offre/appel à l’action).

Si l’on creuse, cette structure dépasse largement celle de la persuasion, et du marketing.

Il s’agit du mécanisme par lequel nous créons du sens.

C’est aussi par lui que la personnalité se transforme, et que les comportements s’adaptent.

(J’aborde ces questions plus en profondeur dans mon livre Manuel d’hygiène mentale, dont la deuxième édition sort bientôt.)

Conclusion

Si vous avez appréciez ce contenu, c’est la preuve qu’un tunnel de vente peut être attractif, et qu’il peut délivrer de la valeur (même à ceux qui ne consomment que ce qui est gratuit).

Vous avez l’exemple en direct, de comment ça fonctionne.

(Voyez comment j’ai placé une offre à la fin, et comment je redirige constamment par mes liens vers d’autres tunnels.)

Une fois le système en place, vous n’avez plus qu’a trouver du trafic.

Le reste est une question de maths.

Si 1 000 000 de personnes voient votre contenu gratuit, peut être que 5% consommeront votre offre gratuite (exemple).

Sur ces 50 000 restant, 8% achèteront votre offre d’appel.

Sur ces 4000, 8% scaleront vers votre offre de base.

Sur ces 320, 5% vers votre offre prémium (=16).

Si l’on reprend l’exemple précédent de la perte de poids, cela fait :

11 960€ (appel), 12 800€ (base), 8000€ (premium).

Total = 32 760€

Nombre de clients totaux = 4 336

Les autres valeurs à prendre en compte sont le CPA (cost per acquisition), et le ACV (average cart value).

J’obtiens le ACV en faisant la moyenne générale d’achat par client.

Donc 32 760 / 4 336 = 7,55€

Tant que mon coût pour acquérir un client, mon CPA, est inférieur à 7,55€ je gagne de l’argent. (S’il le dépasse j’en perds).

Enfin bref, ceci est un exemple, qui devient finalement plus si indispensable quand on sait créer une audience, et générer du trafic organiquement.

— Geoffroy

Photo de profil Geoffroy
Qui est Geoffroy Stec ?

Je suis designer et éditeur depuis 2018. J’aide les créatifs à monétiser leurs passions, et à construire des systèmes de rémunérations durables.


Ressources

Manuel d’hygiène mentale

Apprenez les bases de l’épistémologie, de la philosophie existentialiste... Les principes de la perception.

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Traité élémentaire de
science occulte

Dècryptez écrits des alchimistes, des Kabbalistes et les symboles que nous a légués l’antiquité. La philosophie occulte.

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PROCESSUS DE CRÉATION ET D’INTERPRÉTATION DE LA RÉALITÉ

Comprenez les différents paradigmes et les révolutions scientifiques. Épistémologie et science.

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LE KYBALION

Étude sur la philosophie de l’ancienne Egypte et de l’ancienne Grèce. Hermétisme et Alchimie.

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